הסלוגן הינו משפט זכיר , ככל שיהיה קצר יותר הרי זה משובח , האמור להיות מוזכר שוב ושוב עד ליצירת דעה אודות המוצר או המטרה שלנו . הסלוגן משמש לא רק את הפוליטיקאים , אלא ובעיקר את המשווקים והמפרסמים , אלה חייבים בעידן של היצף אינפורמציה להעביר מסר וליצור חיבור מהיר ככל הניתן בין מוצר ורוכשו הפוטנציאלי, לעמוד על ההבדלים בינו ובין מוצרים מתחרים , וליצור "תשוקה" אל המוצר . אולם כוח הקנייה של בוחרים שונה לחלוטין ....ומידת ההשפעה של המועמד לנשיאות על חיי המצביעים גדולה בהרבה מאכזבתם מנעל ריצה חדשה .
כמעט כל מועמד שפגשתי במהלך עבודתי , ציפה לסלוגן כבר בפגישתינו הראשונה , מבחינתו תחילת הקמפיין הינו הפקת כרזה גדולה עם תמונתו ועם הסלוגן "המנצח" , זה האות שלו לעובדה שהוא החל את מערכת הבחירות . אולם סלוגן חייב להיות תוצר סופי , של מחקר מעמיק , קבוצות מיקוד , גם של חוות דעת משפחתו וסביבתו הקרובה של המועמד .
ראשית דבר במחקר : מה הם חוקי ומגבלות הבחירות , תולדות האזור ומאפייני האוכלוסיה , התרבות הפוליטית ודפוסי ההצבעה באזור , התייחסות לבחירות קודמות באותו אזור , אישיותו של המתמודד , הכנת מודל s.w.o.t ( חוזקות , חולשות , הזדמנויות, ואיומים ) של המועמד שלנו ושל כל מועמד פוטנציאלי או שהכריז על מועמדותו , ההיסטוריה של המתמודדים האחרים , השאלה אם המועמד שלנו ממשיך בתפקידו או שהינו מועמד חדש , מידת ההיכרות ( מקדם חשיפה ) של המועמד עם הבוחרים ( משפיע על אינטנסיביות וחידוד הסלוגן ) , סוג הבחירות : פריימריס , בחירות אישיות , בחירות מוניציפליות , בחירות ישירות , בחירות רשימתיות , וכו' , והחשוב מכל המסר המרכזי אותו אנו רוצים להעביר , המסר בסלוגן צריך לענות על השאלה "למה?" . למה שאבחר בך ולא באחר , מה אתה מציע בשונה מהאחרים ?.
רוב הסלוגנים עוסקים בכיוונים הבאים : הצורך בשינוי , ראיית העתיד , הבטחה לבוחר ( צריך שההבטחה תהיה מדידה ולא מופשטת ) , הבלטת נקודות באישיותו של המועמד , ניסיונו של המועמד , אמינותו , פנייה אל המצביעים כשותפים בעלי כוח , וכן הכללת אלמנטים הקשורים בצרכים העמוקים והבסיסיים של המצביעים ( ביטחון , פרנסה , ילדים , וכו' ) .
כמה עצות ודוגמאות מקמפיינים :
1. בחר סלוגן זכיר .
2. אל תבחר בסלוגן מתנשא , ואל תחלק לעצמך סופרלטיבים רבים מידי .
3. אל תבחר בסלוגן נדוש ושחוק , או ערטילאי מידי : "......אחד משלנו" , "......בא מהעם ולמען העם" , "אצל ...כל אזרח נחשב" , "רק .... יביא שינוי" , וכו' . אגב , בארצות הברית ישנם "יוצרי סלוגנים" חינמיים באינטרנט עם רשימת עשרות סלוגנים לבחירה .
4. הסלוגן חייב להיות רחב , אולם גשר לשאר נושאי הקמפיין בהמשך : למשל " רק ...יביא בטחון " ובהמשך כשנפרוס את משנתו , נוכל לצאת מהסלוגן אל כל נושאי הקמפיין : " רק ...יביא ביטחון לילדי בתי הספר" , "רק .....יביא ביטחון כלכלי ", וכו' .
5. צבע הסלוגן : "בליכוד תמיד משתמשים בצבעי כחול לבן" אמר לי אחד הפעילים המרכזיים במטה הבחירות , אבל היה צורך בזמן קצר מאוד ובבחירות פנימיות להבליט את חוסנה של הקבוצה עימה עבדנו , הדרך הקלה ביותר היתה בידול צבעי הקמפיין . שחור וצהוב הם גם צבעים בולטים מאוד וגם צבעי " בית"ר" , לאחר שכולם שאלו מה הם הצבעים הללו הבנו שהשונות עבדה , "אנחנו עם הצהובים ...." ( על שימוש בצבעי קמפיין ניתן לקרוא גם בפוסט נפרד שכתבתי בנושא .
6. חשיפת הסלוגן - אמורה להיות אירוע נפרד המעביר שוב את המסרים העיקריים של הקמפיין ומסביר לציבור את החיבור שבין הסלוגן והמסרים , אל תניחו מראש שהציבור מבין את הסלוגן .
7. האם לשבץ תמונה בסלוגן - - לדעתי לא , התמונה מושכת תשומת לב מהמסר המרכזי , אנו צריכים לכוון את הציבור ל - 3-4 מילים ולא יותר .
8. אל תקבע עבור הציבור : "הרוב רוצה את ..." , כך למעשה אתה מבטל מראש את דעתם של הבוחרים .
9. תחשבו היטב תערכו סימולציות וניתוחים , כיצד ניתן לעוות את הסלוגן , להפוך בו מילים ולהשתמש בו נגדכם או ללגלג עליכם ... "שלום עכשיו" הפך בעיני מתנגדיו ל "שלום אך שווא ..."
10 אפשר בהחלט להתייחס בסלוגן לנקודות החולשה של המתמודדים האחרים או להעביר ביקורת על המצב הקיים היום באזור הבחירה , אולם תמיד ניתן להגיע לסלוגן כזה מתוך גישה חיובית , ורכה , לא שלילית ובוטה .
במועצה אזורית בה שלט ראש מועצה 21 שנה , שלטון יד חזקה , בחרנו להגיד :
לי-את כהן כי כולנו שותפים !!
11. לייצר סלוגן זה לא מספיק , צריך להשתמש בו בכל הזדמנות , לשים אותו על כל נייר או פרסום , לחזור עליו בכל נאום , עד שהמסר יעבור .
בהצלחה .
אייל פרדיס m.a מנכ"ל city branding שימש יועץ תקשורת לשר המשטרה , שר האנרגיה ושר התקשורתשימש כדובר ההסתדרות הכללית בישראל .מנכ"ל קומוניקט לייעוץ תקשורתי ואסטרטגי 1992-2007 מנכ"ל עיריית עפולה שדר ומגיש ברדיו חיפה ורדיו תל אביב מרצה בחוגים לתקשורת ומדע המדינה באוניברסיטת חיפה
